Por que algumas marcas conquistam o sucesso enquanto outras fracassam? A resposta reside em como as marcas estabelecem conexões com os consumidores ao longo do tempo. Elas não estão constantemente presentes no pensamento consciente das pessoas; elas ocupam espaços latentes, formados a partir de experiências, interações e percepções acumuladas.
Como afirmou Jeremy Bullmore, renomado publicitário, “as pessoas constroem marcas como os pássaros constroem ninhos, a partir de pedaços e gravetos que encontramos por acaso”.
Essas conexões com as marcas funcionam como atalhos para decisões de compra, simplificando escolhas para consumidores e potencializando vendas para empresas. Mas o que realmente diferencia uma marca forte das demais?
Para descobrir isso, a Kantar criou um sistema composto por três pilares: Meaningful (Significativo), Different (Diferente) e Salient (Saliente), ou MDS.
O que é o Sistema MDS?
O sistema MDS foi desenvolvido a partir de estudos extensos, como os realizados pelo Kantar BrandZ nos últimos 20 anos. Ele identifica os três atributos essenciais que definem marcas de alto desempenho:
- Meaningful (Significativo): Refere-se à capacidade da marca de criar conexões profundas e relevantes com os consumidores. Uma marca significativa é percebida como útil, confiável e capaz de atender às necessidades dos clientes.
- Different (Diferente): Diz respeito ao grau de exclusividade da marca. Marcas diferentes se destacam por suas características únicas, identidade própria e inovação contínua, tornando-se facilmente reconhecidas e preferidas.
- Salient (Saliente): Trata-se do nível de destaque da marca na mente dos consumidores. Marcas salientes são lembradas rapidamente quando surge uma necessidade relacionada à categoria em que atuam.
Como construir valor de marca?
O sucesso de uma marca está diretamente relacionado a ter equity a mais, isto é, percepções acima da média nos pilares do MDS. Marcas com equity extra conseguem superar desafios de preço, disponibilidade e até mesmo eventuais limitações em seus produtos ou serviços. Isso se traduz em maior receita, lucros e valor financeiro.
Como o exemplo da marca de telecomunicações Verizon, que, com uma conexão excepcionalmente significativa, cresceu rapidamente ao oferecer um serviço confiável; a marca de moda Louis Vuitton, é sustentada por sua diferença e legado, tornando-a referência no setor de luxo; já a Coca-Cola, combinando significado, diferença e saliência, manteve seu destaque global por décadas.
Veja abaixo em quais indicadores cada uma dessas três marcas possuem um valor extra e como isso influencia no seu crescimento.
Verizon: “Meaningful” Extra
Aumento do valor de marca desde 2006: +507%
Louis Vuitton: “Different” Extra
Aumento do valor de marca desde 2006: +475%
Coca-Cola: “Meaningful Difference” e “Salience” Extras
Aumento do valor de marca desde 2006: +190%
Qual é a importância de monitorar sua marca?
Marcas que não monitoram adequadamente sua evolução, como por exemplo os seus indicadores de MDS, podem perder espaço para concorrentes, muitas vezes sem perceber os sinais de alerta. Fraquezas e lacunas competitivas precisam ser identificadas e corrigidas rapidamente.
Para garantir o sucesso contínuo, é fundamental que as empresas monitorem regularmente a saúde de suas marcas utilizando métricas que realmente importam Isso significa ir além dos indicadores tradicionais, como participação de mercado, e incluir análises profundas de significado, diferença e saliência, sempre em comparação com concorrentes relevantes.
Ao refletir sobre sua própria marca, pergunte-se: estou medindo adequadamente atributos que irão guiar a minha estratégia? Estou preparado para agir diante dos dados e fortalecer as conexões com meus consumidores? A resposta a essas perguntas pode ser o diferencial entre o sucesso e o fracasso no cenário competitivo atual.