A pré-testagem de peças criativas publicitárias é uma prática que ganhou relevância significativa nas últimas décadas, tornando-se parte fundamental da estratégia de grandes marcas e agências. Testar uma peça criativa significa avaliar o potencial de impacto e eficácia dessa comunicação junto ao público-alvo, definido como o target de mídia da campanha.
O objetivo é garantir que o filme ou peça testada tenha potencial para se destacar em um ambiente competitivo, otimizando investimentos e resultados. Dados da Kantar mostram que testar anúncios antes do lançamento pode aumentar a eficácia em até 12%. Esse processo permite identificar quais criativos têm maior potencial de gerar vendas e construir valor de marca, otimizando o investimento publicitário.
Historicamente, a pré-testagem era restrita aos grandes anunciantes, sendo um processo nichado e pouco acessível para empresas menores. A Kantar, por exemplo, realiza pré-testes de comunicação há várias décadas, mas foi apenas nos últimos dez anos que essa prática se popularizou, especialmente com o crescimento dos investimentos em mídia digital.
O boom ocorreu pouco antes da pandemia, impulsionado por mudanças nas ferramentas de teste, que passaram a ser mais acessíveis e flexíveis, contemplando desde testes simples com perguntas básicas até avaliações profundas e robustas.
Inicialmente, os testes eram focados em filmes de TV, mas rapidamente se expandiram para vídeos digitais, jingles, peças estáticas (out of home) e até roteiros em fases iniciais de produção. Hoje, é possível testar vídeos em diferentes contextos digitais, considerando as particularidades de cada plataforma, como YouTube, Facebook e Instagram. Por exemplo, no YouTube, o consumidor está predisposto a assistir vídeos com som, enquanto no Instagram, muitas vezes o som está desligado, exigindo legendas e mensagens visuais claras.
Além disso, a tecnologia permitiu testar peças em estágios iniciais, versões preliminares que refletem a ideia criativa antes da execução final. Essa flexibilidade é essencial para ajustes e otimizações, garantindo que a peça final seja mais eficiente e alinhada aos objetivos da marca.
A evolução das soluções de testagem
A popularização das soluções de pré-testagem está diretamente ligada à democratização do acesso às ferramentas e ao avanço tecnológico. Dois grandes avanços foram importantes para a evolução da testagem dos testes de criativos: o facial coding, que monitora as expressões faciais dos consumidores durante a avaliação de uma comunicação, captando reações emocionais não declaradas; e o exercício de associações intuitivas, que identifica as palavras e conexões geradas pelo filme de forma espontânea, aprofundando o diagnóstico sobre a mensagem transmitida.
Esses avanços permitiram que o pré-teste deixasse de ser um processo caro e exclusivo, tornando-se acessível para empresas de diferentes portes. Hoje, marcas podem optar por soluções simples e rápidas ou por avaliações completas e detalhadas, dependendo da importância da campanha e do nível de ajustes desejado.
A popularização dos testes de criativos
Ao mesmo tempo, o ambiente midiático tornou-se mais amplo e diversificado, com conteúdos multiplataforma exigindo testes específicos para cada execução. O desenvolvimento de um banco de dados robusto para testes digitais favoreceu esse movimento, permitindo que clientes testassem não apenas o criativo principal da campanha, mas também execuções em diferentes plataformas.
A inteligência artificial trouxe uma revolução ao processo de pré-testagem, tornando-o mais rápido, acessível e escalável. Ferramentas como o Link AI utilizam algoritmos de machine learning treinados em bancos de dados extensos, capazes de predizer a performance de uma comunicação com base em centenas de características visuais e sonoras. O sistema analisa todos os elementos presentes na execução e cruza com o banco de dados para prever o potencial de impacto, entregando resultados em minutos e com custo-benefício atrativo.
O futuro da pré-testagem é híbrido, combinando o diagnóstico humano com a escalabilidade da inteligência artificial. Embora a IA permita testar todas as execuções de uma campanha de forma rápida e econômica, o olhar humano ainda é fundamental para avaliar mensagens subjetivas, metáforas e referências culturais que a máquina não consegue captar. A renovação constante do banco de dados, com novos testes realizados por consumidores reais, é essencial para que a IA continue evoluindo e refletindo as mudanças culturais e comportamentais do público.