O desperdício de dados – ou a subutilização de informações – é um problema relevante enfrentado por muitas empresas. 87% dos profissionais de marketing acreditam que o dado é o ativo mais subutilizado em suas companhias, segundo um artigo da consultoria americana Invesp.
Com a multiplicidade de formas de expressão do consumidor e de canais de engajamento, o volume de dados gerado é enorme. Porém, o desafio está em conectar esses dados a decisões realmente acionáveis. As decisões de consumo sobre qual marca comprar, usar ou escolher são guiadas pelo que vem à mente no momento da escolha. Uma impressão positiva da marca, lembrada de forma rápida e fácil pelo cérebro, direciona os consumidores para ela, muitas vezes sem esforço consciente.
O Kantar BrandZ realizou uma modelagem dos fatores que influenciam a escolha do consumidor em 11.000 casos de marcas. As evidências revelam que marcas fortes podem ser construídas de diversas maneiras, formando uma rede complexa de associações que levam à predisposição de compra. Elementos como comunicação eficaz e uma experiência positiva com a marca são cruciais para moldar as percepções e associações que os consumidores têm em suas mentes.
As decisões tomadas pelas marcas devem ser estratégicas e de longo prazo, definindo onde e quanto investir. No entanto, também é crucial tomar decisões diárias e ágeis para ativar e otimizar e corrigir rotas dessa estratégia.
A Kantar destaca a importância de monitorar o quão Significativa e Diferente é uma marca, duas métricas cruciais para construção de marcas fortes e gerar predisposição de consumo.
Esse monitoramento não apenas impulsiona o crescimento, mas também garante a sobrevivência das marcas. Em 2006, 70% das Marcas Mais Valiosas do Mundo do Kantar BrandZ, que tinham pontuações acima da média nessas métricas, sobreviveram – o dobro daquelas que não contavam com esse apoio de equity (38%).
Marcas com um elevado índice em Diferente aumentaram seu valor médio de marca em US$ 9,8 bilhões; ao combinar isso com um forte índice no pilar Ser Significativo, o crescimento médio do valor da marca sobe para US$ 12,3 bilhões.
Logo, à primeira vista, ter muito mais dados para ajudar a tomar decisões parece ser algo positivo, mas como conectar as duas pontas?
Diversos fatores podem atrapalhar, como a complexidade, a incerteza sobre quais dados usar para cada decisão, a ordem das decisões, o isolamento das informações e o tempo – seja pela falta de tempo e espaço mental suficientes, ou pela rapidez necessária para tomar a decisão.
Isso pode fazer com que muitas marcas sintam que há muitos dados e muitas decisões a serem tomadas, resultando em uma desconexão entre ambos. É nesse ponto que o problema do desperdício de dados se torna evidente.
Brand tracking é a solução para o desperdício e subutilização de dados?
Em um cenário onde os dados são abundantes, o acompanhamento contínuo de marca, ou brand tracking, que mede o impacto das estratégias de marketing, se torna essencial.
Mas por que, com tantas ferramentas disponíveis, o monitoramento de marca ainda não preenche a lacuna entre dados e decisões? Por que os dados se movem tão lentamente? Será que eles ficam disponíveis tarde demais? Talvez nem sempre correspondam aos dados "reais", como vendas?
Para que um programa de brand tracking realmente conecte dados e decisões, é fundamental integrar e relacionar informações por meio de análises. Isso inclui utilizar múltiplas fontes de dados — como pesquisas, vendas, buscas e redes sociais — para criar trajetórias únicas de crescimento em vendas e lucro. O programa também precisa ser flexível, atendendo desde quem deseja analisar cortes e filtros de dados até quem busca respostas rápidas a partir de múltiplas fontes.
Hoje em dia, a capacidade de mostrar tendências de curto e longo prazo em tempo real faz toda a diferença. Atualmente, a Kantar desenvolveu um método próprio que aplica tecnologia avançada para fornecer uma resposta mais precisa do desempenho de uma marca diariamente.
Em vez de depender de várias semanas anteriores para obter números confiáveis, utilizamos modelagem analítica para remover valores atípicos e inteligência artificial para proporcionar a melhor estimativa sobre qual é o nosso número atual. Esse é o dado mais sensível que você pode ter, e já vem com confiança estatística embutida.
Segundo a Kantar, isso oferece a melhor chance de saber se o que a marca está fazendo está funcionando e como esse tipo de sinal consegue se mover rapidamente. Se nada estiver mudando, é um alerta para agir.