O Google se tornou a plataforma de anúncios preferida pelos profissionais de marketing na América Latina, segundo o nosso Media Reactions 2024. Instagram (80%) e YouTube (72.2%) aparecem logo em seguida. No mundo, o YouTube continua sendo a plataforma de anúncios preferida dos profissionais, enquanto Amazon e TikTok dividem o primeiro lugar entre os consumidores.
A Netflix, medida pela Kantar como uma plataforma de anúncios pela primeira vez neste ano, alcança uma posição entre as cinco primeiras entre consumidores e profissionais de marketing, influenciada por sua posição entre as três primeiras em segurança da marca na percepção dos profissionais de marketing. Na América Latina, Netflix aparece em sétimo lugar, com 56%.
Marcas de mídia digital com melhor classificação, por preferência (os parênteses indicam mudança na classificação)
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Consumidores |
Profissionais de marketing (Global) |
Profissionais de marketing (LATAM) |
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1. Amazon (=) |
1. YouTube (=) |
1. Google (+3) |
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1. TikTok (+2) |
2. Instagram (+1) |
2. Instagram (-1) |
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3. Instagram (+1) |
3. Google (-1) |
3. Youtube (-1) |
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4. Google (-2) |
4. Netflix (nova) |
4. Mercado Livre (+1) |
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5. Netflix (nova) |
5. Spotify (=) |
5. TikTok (=) |
Enquanto isso, a confiança dos profissionais de marketing no X diminuiu significativamente no último ano, impulsionada por preocupações com segurança da marca e percepções negativas em relação à inovação e confiança, passando de 22% em 2022 para 12% em 2024. A América Latina também apresentou queda nesse sentimento, saindo de 23.9% em 2023 para 19.6% em 2024.
As nossas ainda revelam que 26% dos profissionais de marketing planejam reduzir os gastos com anúncios no X em 2025. Esse número sobe para 31.9% na América Latina. Isso pode ser um reflexo da importância que os profissionais dão à confiança. Eles são guardiões da marca e precisam confiar nas plataformas que utilizam. É difícil sentir isso em ambientes que parecem muito voláteis ou pouco transparentes.
Anúncios de ponto de venda se tornam favoritos do consumidor
A análise de 2024 da Kantar mostra que os anúncios no ponto de venda (PDV) ocupam o primeiro lugar, substituindo eventos patrocinados em termos de preferência do consumidor. Os anúncios no PDV são vistos como particularmente confiáveis e úteis e não têm conotações negativas, como serem intrusivos. Outros canais favorecidos incluem anúncios de cinema, eventos patrocinados, anúncios de jornal e publicidade externa.
Já entre os consumidores brasileiros tem como canal preferido o rádio (55%), eventos patrocinados em segundo lugar (53%) e PDV ficando em 7º (47%).
Ainda que os meios digitais sejam percebidos como mais divertidos e animados, os consumidores brasileiros revelam que os meios offline mantém a liderança em termos de confiança e qualidade. Nesse sentido, o rádio se destaca, trazendo informações relevantes e úteis. Na sequência os brasileiros destacam eventos patrocinados e PDV, ambos altamente percebidos como confiáveis.
Canais de mídia com melhor classificação por preferência, os parênteses indicam mudança na classificação
Global
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Consumidores |
Profissionais de marketing |
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1. Anúncios de ponto de venda (+3) |
1. Anúncios digitais out of home (+2) |
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2. Anúncios de cinema (=) |
2. Eventos patrocinados (=) |
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3. Eventos patrocinados (-2) |
3. Anúncios online de vídeo (-2) |
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4. Anúncios de jornal (+3) |
4. Anúncios out of home (+7) |
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5. Anúncios out of home (-2) |
5. Anúncios em ecommerce (+1) |
América Latina
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Consumidores Brasileiros |
Profissionais de marketing LATAM |
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1. Rádio (+6) |
1. Vídeo Online (=) |
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2. Eventos patrocinados (-1) |
2. Social media Stories (=) |
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3. Revistas (-1) |
3. Display (+4) |
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4. Out of home (=) |
4. E-commerce (=) |
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5. Jornais (-3) |
5. Ponto de venda (+2) |
Receptividade e uso de GenAI em anúncios
O nosso estudo ainda trouxe insights importantes sobre diversos temas, incluindo o uso e receptividade do uso de inteligência artificial generativa (GenAI) em anúncios.
• Comportamentos diversos em relação à GenAI: 62% dos consumidores e 68% dos profissionais de marketing pensam positivo sobre a GenAI de forma mais ampla. Na América Latina esses números ainda são maiores, com consumidores brasileiros em 68% e profissionais latino-americanos em 87%.
Mas o mesmo sentimento ainda não se estende à publicidade gerada por IA. Embora a maioria dos profissionais de marketing (71% globalmente e 66% na América Latina) não se incomode com anúncios gerados por IA, os consumidores ainda não têm tanta certeza: 41% globalmente e 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam.
• Boas notícias para os anunciantes à medida que a receptividade do consumidor cresce: a receptividade a anúncios entre os consumidores vem crescendo na última década, à medida que os profissionais de marketing encontram o ponto ideal para formatos nascentes por meio de tentativa e erro. Já os consumidores estão acostumados a ver anúncios em mais canais. Quase metade dos consumidores (47%) agora são receptivos a anúncios, acima dos apenas 24% em 2020. O aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado (38%) é a maior mudança desde 2020.
Campanhas que alcançam públicos mais receptivos são sete vezes mais impactantes. É por isso que é tão importante para os profissionais de marketing encontrarem o ponto ideal entre o canal certo, a marca de mídia certa e o formato certo. Para prosperar no ambiente fragmentado de hoje, as marcas precisam fazer mais do que entender as mudanças nas dinâmicas culturais e de mídia – elas precisam se importar com sua qualidade criativa e garantir que estão personalizando-a para o ambiente certo.
Isso significa encontrar oportunidades para se destacar significativamente, atender os consumidores em sua diversidade e se conectar com o público de maneiras mais autênticas e impactantes.