En el camino a la búsqueda de la Diferencia y la Relevancia, uno de los motores de crecimiento que las marcas pueden trabajar es predisponer a más personas, un ámbito en el que la publicidad es clave. Sin embargo, las grandes marcas no se construyen solo a través de la publicidad, sino también a través de interacciones relevantes con los consumidores. Así lo demuestra el hecho de que el 75 % del crecimiento del valor de marca proviene de las experiencias con productos y servicios y del boca a boca. Además, el análisis Kantar BrandZ ha revelado que las organizaciones obtienen un mayor éxito comercial cuando conectan de forma coherente su marca y sus experiencias y destacan entre la multitud. En concreto, ven una reducción de la pérdida de clientes, un aumento de la fidelidad y un mayor crecimiento gracias a la predisposición de nuevos clientes.
Pero ¿cómo medir cómo de bien lo están haciendo mis experiencias? Desde Kantar hemos recogido el testigo de esta pregunta para desarrollar dos métricas accionables que permitan tener en consideración el impacto emocional además de la funcionalidad de la experiencia:
- ExperienceStrength de Kantar proporciona a nuestros clientes una comprensión general de la eficacia actual de su posicionamiento de CX y determina qué factores contribuyen más a generar preferencia a largo plazo, aumentando así la probabilidad de que la marca sea elegida nuevamente en el futuro.
- Experience Power Contribution de Kantar funciona junto con la métrica ExperienceStrength y el NPS. Esta métrica traduce las mediciones de valor de marca (a través de nuestro framework Meaningfully Different (Relevante y Diferente)) a nuestro enfoque de evaluación de la experiencia del cliente. De esta manera, nuestros clientes tienen una métrica que vincula directamente el impacto de las experiencias de cliente con las métricas de brand equity, y compara la marca con la competencia.
Volviendo a la base: Relevancia y Diferencia en la experiencia de cliente
Ambas métricas buscan incluir los principios de Relevancia y Diferencia en las mediciones de la experiencia, para lo que hemos identificado seis elementos centrales que resumen la esencia de las interacciones de marca realmente impactantes, de las experiencias memorables y valiosas: ya sea contribuyendo a la Relevancia de la interacción con el cliente (1-3) o y trabajando en la Diferencia (4-6):
1. Eficacia: evalúa cómo de bien cumple la marca sus promesas, si ofrece el servicio o producto correcto en el momento adecuado y si resuelve los problemas sin generar más. Refuerza la Relevancia de las experiencias al garantizar que las necesidades y expectativas del cliente se cumplan de manera constante.
2. Facilidad: mide la facilidad con la que los clientes interactúan con una marca, centrándose en reducir el esfuerzo, simplificar los procesos y brindar comodidad y accesibilidad a través de un diseño intuitivo. Favorece una experiencia más Relevante al garantizar que las interacciones satisfagan las necesidades de las personas de manera eficiente.
3. Afinidad: mide el nivel de empatía y relevancia personal producto de las interacciones con la marca, lo que genera confianza con los clientes. Impulsa la Relevancia de la experiencia al crear conexiones emotivas, fomentando un sentido de orgullo y pertenencia.
4. Ser única: evalúa la percepción de hasta qué punto una marca destaca de entre otras de la misma categoría. Mide si los consumidores sienten que una marca ofrece algo que no pueden conseguir en otro lugar y cómo. Construye sobre la Diferencia al ofrecer experiencias novedosas y distintivas que los consumidores sienten que son inigualables.
5. Autenticidad: se centra en la claridad, la coherencia y la transparencia de las acciones de una marca, en consonancia con sus valores y promesas principales. Refuerza la Diferencia porque garantiza que las interacciones estén en línea con la forma en que la marca se presenta a sí misma.
6. Inspiración: abarca la capacidad de las marcas de superar las expectativas de los clientes, generando alegría con momentos mágicos que dejan un recuerdo duradero. Refuerza principalmente la Diferencia de la experiencia al ofrecer no solo momentos que importan, sino también momentos para recordar.
Impacto en la marca, ganancias comerciales
Los beneficios de abordar estratégicamente cada dimensión son enormes: las marcas pueden crear experiencias que resuenen profundamente en los consumidores, impulsando el crecimiento, la fidelidad y la promoción de la marca en un mercado competitivo.
Además, podemos lograr una menor tasa de pérdida de clientes y un mayor número de compras repetidas. Las conversiones a ventas también se vuelven más fáciles cuando las vías de compra físicas y digitales están imbuidas de información tanto emocional como funcional.
La adquisición de nuevos clientes se vuelve más fácil también ya que el enfoque de Kantar va más allá de «solo clientes existentes», e incluye a los no clientes que se vuelven más predispuestos a la marca a través del boca a boca positivo que solo consiguen las experiencias. Con el tiempo, esto impulsa el crecimiento de la cuota de mercado y genera valor de marca.
Y cuando lo unimos todo…
No hace falta decir que, en el futuro, los equipos de marca y experiencia deberán conocerse e integrarse mejor. En Kantar, nuestra esperanza es que el concepto de experiencias Relevantes y Diferentes pueda servir como puente entre estos dos ámbitos y en última instancia marcar el comienzo de una nueva era en la gestión de la experiencia de cliente.
Al adoptar los principios de Relevancia y Diferencia, las marcas pueden aprovechar el potencial de la diferenciación, fidelización de clientes y crecimiento de la cuota de mercado. A medida que las empresas se enfrentan a las complejidades del mercado moderno, Kantar está preparada para guiarlas en su camino hacia la creación de experiencias de cliente realmente transformadoras.