Cuando hablamos de aceleradores de crecimiento dentro del nuevo marco Blueprint for Brand Growth de Kantar, uno de ellos es “Predisponer a más personas”. La predisposición es fundamental para crecer e incluye la experiencia, pero también las exposiciones. Sin embargo, los medios no nos lo ponen fácil: se encuentran en constante cambio con nuevas plataformas, tecnología, usuarios y tendencias. Planificar una inversión en medios que asegure el ROI, es todo un reto para los profesionales de marketing que se enfrentan a presupuestos cada vez más reducidos y audiencias más fragmentadas.
Ante un panorama como este, conocer dónde será mejor recibido nuestro anuncio es clave.
En Kantar sabemos que las campañas tienen siete veces más impacto entre una audiencia receptiva. Ahora bien, cuando se trata de elegir la mejor plataforma o canal para una campaña publicitaria, no hay una solución única que sirva para todos. Unos entornos de medios serán más adecuados para determinadas marcas, estrategias de comunicación u objetivos de campaña que otros. Es importante elegir bien: el contexto publicitario afecta al éxito de las campañas.
Contexto publicitario actual
Gracias a nuestro informe Kantar Media Reactions sabemos que los consumidores son cada vez más positivos hacia los anuncios. Alrededor del 47% de los consumidores muestra una actitud positiva respecto a la publicidad en general. Si bien el grado de diversión y entretenimiento de los anuncios ha descendido, la percepción de sobresaturación y repetición ha mejorado significativamente. Es comprensible que los consumidores sean más receptivos a los anuncios cuando los aspectos negativos que asocian con ellos se reducen, sin embargo, parece que todavía hay un importante margen de mejora respecto a la calidad creativa.
En lo que respecta a canales, los medios de pago han experimentado su propia disrupción en los últimos años, y los canales digitales se acercan actualmente al 70% de todo el gasto en medios a nivel mundial. Estos canales digitales (y digitalizados) han empezado a desbancar de forma significativa a los canales offline. Aunque la televisión sigue siendo el medio esencial para muchos mercados, el vídeo online puede ofrecer ahora un alcance masivo para construir marcas. Las asociaciones con marcas, los eventos de marca y los patrocinios desempeñan un papel cada vez más importante a la hora de dar vida a una experiencia compartida y contar algo relevante de tu marca.
Sin embargo, el canal preferido por los consumidores es el punto de venta, donde los anuncios se consideran especialmente relevantes, útiles y fiables. Además, estos logran captar la atención de los consumidores más que el anuncio promedio, algo que es de gran ayuda para los especialistas en marketing a la hora de predisponer a los consumidores hacia las marcas en el momento de la compra. Es aquí donde entramos en el segundo de los aceleradores de crecimiento del framewrok Blueprint for Brand Growth, “Estar más presente”. Sabemos que, para crecer, una marca requiere una presencia activa e intencional. Una marca con una presencia más destacada en los lineales o resultados de búsqueda tiene una mayor probabilidad de ser convertir a compra.
En cuanto a plataformas publicitarias, encontramos que los consumidores prefieren la publicidad que aparece en Amazon y TikTok. Los anuncios de Amazon se consideran especialmente útiles y relevantes, mientras que los de TikTok destacan por ser más divertidos y entretenidos, además de llamativos, lo que no sorprende teniendo en cuenta la esencia de la plataforma.
De cualquier forma, es de destacar que cada generación tiene sus propias necesidades y que no tienen por qué coincidir con lo que se espera de ellos. Curiosamente los anuncios de TikTok son los preferidos por los baby boomers y los anuncios de Facebook son los preferidos por la generación Z.
Recomendaciones para elegir el mix de medios correcto
Sabemos que el 80% de la predisposición de una marca procede de sólo el 20% de los canales pagados, propios y ganados que utiliza. Es decir, con una pequeña proporción de canales podemos construir mucha predisposición, pero tenemos que saber cuáles son los más potentes para la marca y centrarnos en ellos. Si somos capaces de establecer un objetivo para cada uno de los canales y que el contenido se adapte a él tendremos todas las de ganar: las campañas bien integradas y adaptadas a los respectivos medios tienen más de un 57% más de impacto.
Según el análisis de los datos de Kantar LIFT realizado por la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, no existe un plan de medios “ideal”. La combinación adecuada, desde TikTok hasta el punto de venta (PdV), depende de los objetivos, el público objetivo y la posición de partida como marca.
Todos los medios tienen un cierto grado de segmentación en cierta medida: la forma en que te diriges a audiencias específicas depende de tu marca y tu categoría. Siempre necesitarás canales que ofrezcan un mayor alcance para predisponer a más personas.
Conseguir la eficacia adecuada de los medios para la marca y el impacto en las ventas no es cosa de un día, pues requiere un enfoque consistente y constante para comprender cómo funcionan los canales de forma individual y en sinergia, conseguir la targetización correcta y una optimización constante utilizando medidas de ROI de marketing. Pero el esfuerzo merece la pena: alrededor de un tercio (36%) de los efectos de las campañas proceden de las sinergias de los medios (estudios de Kantar LIFT).
El panorama de los medios es apasionante y nunca deja de evolucionar. Medios y cultura se mueven juntos y van de la mano de la tecnología, lo que permite nuevas formas de creatividad. Los profesionales en marketing deben conocer estos nuevos hábitos y comportamientos de cada una de las generaciones, cómo cambian y qué tendencias nacen para que sus campañas sean más efectivas. Solo así, con ese conocimiento profundo del contexto mediático de su mercado podrán establecer una estrategia exitosa de comunicación y asegurarse que las decisiones de inversión en medios, para su nueva campaña, son las correctas.