En un entorno empresarial cada vez más complejo, marcado por la presión regulatoria, la transformación social y la urgencia climática, las marcas se enfrentan a un reto ineludible: integrar la sostenibilidad en el corazón de su estrategia. Ya no se trata solo de cumplir con normativas o responder a expectativas reputacionales. Se trata de construir propuestas de valor coherentes, auténticas y alineadas con los desafíos del presente.
Con este objetivo, DIRSE (Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad) y Kantar han lanzado el 13º Toolkit DIRSE, una guía práctica que ofrece claves, herramientas y ejemplos para alinear las áreas de marketing y sostenibilidad dentro de las organizaciones. Este artículo recoge los principales aprendizajes del toolkit, que se apoya en estudios como el Sustainable Marketing 2030 y el Sustainability Sector Index , ambos desarrollados por Kantar.
El consumidor como motor (y freno) del cambio
Uno de los puntos de partida del toolkit es el análisis del comportamiento del consumidor. Aunque el 87% de las personas afirma querer llevar un estilo de vida más sostenible, solo el 23% ha cambiado significativamente sus hábitos. Esta brecha entre intención y acción, conocida como Value Action Gap, representa una oportunidad —y un desafío— para las marcas.
Las barreras más comunes que impiden a los consumidores actuar de forma coherente con sus valores son el precio, la falta de información, la escasa disponibilidad de productos sostenibles y la percepción de que estos son menos eficaces. El marketing tiene un papel clave en superar estas fricciones, haciendo que lo sostenible sea fácil, accesible y deseable.
El nuevo papel del marketing: de la persuasión al propósito
Durante años, el marketing se centró en comunicar beneficios funcionales y emocionales. Hoy, su rol se amplía: debe ser un agente de transformación que conecte los valores de la empresa con las expectativas de la sociedad. Esto implica integrar criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en la estrategia de marca, en el diseño de productos, en la comunicación y en la relación con los grupos de interés.
El toolkit identifica una serie de principios que están ganando protagonismo en las áreas de marketing más avanzadas:
- Autenticidad y transparencia en los mensajes.
- Diseño de productos con impacto positivo.
- Inclusión y equidad en la representación.
- Educación al consumidor para fomentar hábitos responsables.
- Medición del impacto social y ambiental.
- Escucha activa y co-creación con stakeholders.
Sin embargo, el grado de madurez varía. En España, solo el 23% de los profesionales de marketing considera que su área está en un nivel avanzado de alineación con sostenibilidad, frente al 40% del resto de áreas de la organización.
La sostenibilidad como ventaja competitiva
Más allá del cumplimiento normativo, integrar la sostenibilidad en la estrategia de marketing puede generar ventajas competitivas tangibles. Según el índice Kantar Sustainability BrandZ, las marcas con mejor desempeño en sostenibilidad aumentaron su valor 8 puntos más que las 100 marcas más valiosas entre 2021 y 2022.
La sostenibilidad puede reforzar la relevancia, la diferenciación y la familiaridad de una marca. También puede inspirar la prueba de nuevos productos y fidelizar a consumidores cada vez más conscientes. Pero para lograrlo, es imprescindible que el compromiso sea real, medible y visible.
Comunicar con rigor en un entorno regulado
Uno de los capítulos más relevantes del toolkit está dedicado a la comunicación. En un contexto donde el marco legal se endurece —como con la Directiva CSRD, la propuesta de Green Claims o la legislación nacional sobre publicidad y etiquetado—, las marcas deben aprender a comunicar con precisión y responsabilidad.
El greenwashing ya no es solo un riesgo reputacional: puede tener consecuencias legales. Por eso, las afirmaciones sobre sostenibilidad deben estar respaldadas por datos verificables, trazables y auditables. Esto exige una colaboración estrecha entre los departamentos de marketing, sostenibilidad, legal y cumplimiento normativo.
Pero también abre una oportunidad: la de construir narrativas sólidas, basadas en la realidad de la cadena de valor, que conecten con las preocupaciones de la ciudadanía y refuercen la legitimidad de la marca.
Innovar para transformar
La innovación es otro de los pilares clave para alinear marketing y sostenibilidad. No se trata solo de lanzar nuevos productos, sino de repensar modelos de negocio, experiencias de consumo y formas de generar valor compartido.
El toolkit destaca dos grandes líneas de innovación:
- Normalizar nuevos comportamientos: como el alquiler, la reparación, la reutilización o el consumo colaborativo.
- Transformar la cartera de productos: incorporando criterios de sostenibilidad desde el diseño hasta la distribución.
Para que estas innovaciones sean viables, es necesario superar barreras internas, asumir riesgos y contar con el apoyo de la alta dirección. El marketing puede liderar este proceso si dispone de datos, herramientas y una visión clara del impacto que quiere generar.
Colaborar para avanzar
La sostenibilidad no puede abordarse desde un único departamento. Requiere una colaboración transversal que involucre a áreas como innovación, operaciones, producto, legal, finanzas y, por supuesto, marketing.
El toolkit propone acciones concretas para fortalecer esta colaboración:
- Crear espacios de trabajo interdepartamentales.
- Compartir datos e insights entre áreas.
- Fomentar la formación cruzada.
- Establecer KPIs compartidos.
- Incluir a otras áreas en la estrategia de marca.
- Cocrear mensajes y campañas desde la realidad operativa.
- Escuchar activamente a los equipos internos.
Este enfoque colaborativo permite construir una narrativa coherente, ética y con propósito, donde el marketing deja de ser un mero emisor de mensajes para convertirse en un articulador del valor corporativo.
Redefinir el valor y medir el impacto
Uno de los grandes retos para las áreas de marketing es conciliar los objetivos financieros a corto plazo con los objetivos de sostenibilidad a medio y largo plazo. Para ello, es necesario redefinir el concepto de valor, incorporando no solo el capital financiero, sino también el capital social, humano, natural e industrial.
Cada vez más empresas están incluyendo métricas de sostenibilidad en sus cuadros de mando, en sus decisiones de inversión y en sus sistemas de evaluación del desempeño.
Esta evolución es clave para que la sostenibilidad deje de ser un “extra” y se convierta en un criterio central de gestión.
Capacidades para liderar el cambio
Por último, el toolkit identifica una serie de recursos y capacidades que las áreas de marketing necesitan para avanzar en este camino:
- Formación en sostenibilidad aplicada al marketing.
- Herramientas de medición y benchmarking.
- Acceso a casos de éxito e inspiración.
- Insights que orienten el crecimiento responsable.
- Métricas alineadas con la industria.
- Orientación sobre cómo evitar el greenwashing.
Contar con estas capacidades no solo permite evitar errores, sino también acelerar el impacto positivo y posicionar a la marca como un referente en su sector.
Una oportunidad para liderar
El 13º Toolkit DIRSE no es un estudio, sino una herramienta práctica pensada para ayudar a las empresas a integrar sostenibilidad y marketing de forma efectiva. Su mensaje es claro: las marcas que quieran ser relevantes en el presente —y sostenibles en el futuro— deben alinear sus valores con sus acciones, y sus acciones con sus mensajes.
Marketing y sostenibilidad, cuando trabajan juntos, pueden generar un impacto transformador. Pueden cerrar la brecha entre lo que las personas quieren y lo que hacen. Pueden construir confianza, inspirar cambios y liderar una nueva forma de hacer empresa.