La fin d’une époque : les soldes ne font plus recette
Historiquement, les soldes et les promotions dynamisaient la première partie de l’année. Ce schéma n’est plus d’actualité. Aujourd’hui, ce sont la rentrée et les fêtes de fin d’année qui constituent les temps forts du marché. Les consommateurs concentrent leurs achats sur ces périodes stratégiques, laissant un premier semestre quasi atone.
Si la promotion fut longtemps un moteur, elle perd de son efficacité. 38 % des Français estiment être trop sollicités. Le critère prix, bien qu’encore central, recule de 7 points en un an. À l’inverse, d’autres dimensions progressent : L’origine de fabrication (+2 pts) et les engagements de la marque (+2 pts). Les Français recherchent désormais le prix juste, associé à une valeur durable.
Location de vêtements : encore marginale
La location peine à convaincre : seuls 2 % des consommateurs s’y essaient. Un usage ponctuel, surtout pour les tenues de soirée (52 %), mais pas de bascule vers un usage quotidien. 54 % des Français préfèrent posséder leurs vêtements, signe d’un attachement culturel à la propriété.
Comment anticiper 2026 ?
L’année 2025 s’annonce comme un exercice d’équilibriste pour la mode. 54 % des Français se disent inquiets pour leur pouvoir d’achat, un climat qui appelle à la prudence. Les projections de fin d’année tablent sur +1,2 % à +1,8 % de hausse en dépenses, pour des volumes quasiment stables (0 % à +0,5 %). Les freins conjoncturels – météo incertaine, blocages sociaux, climat politique tendu – risquent d’impacter l’accès aux magasins.
2 grands enjeux pour les enseignes
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L'accessibilité
Certaines, comme Kiabi ou Intersport, travaillent leur maillage territorial, mais rares sont celles qui parviennent à recréer l’attrait physique. Primark fait figure d’exception : l’enseigne réussit à faire se déplacer les consommateurs, parfois sur plusieurs dizaines de kilomètres. La concentration du marché se poursuit : 41 % des parts de marché mode sont détenues par les 20 premiers acteurs, contre 39 % un an plus tôt. Pour élargir leur empreinte, les enseignes devront investir sur leurs zones de chalandise et renforcer leur ancrage régional.
Le digital comme relais de croissance
En parallèle, Internet continue de s’imposer comme un circuit porteur. Au premier semestre, le Online représente 21,8 % des parts de marché de la mode. Ses atouts sont clairs :
• +10 € par panier en moyenne en comparaison du panier en magasin,
• Une pratique transgénérationnelle : 60 % des Français achètent déjà en ligne,
• +10,6 millions de transactions enregistrées sur l’univers grande consommation.
Les réseaux sociaux jouent un rôle croissant dans cette dynamique : 37 % des Français les utilisent pour leurs achats, et 17 % ont déjà acheté directement via ces plateformes. L’arrivée de TikTok dans l’e-commerce pourrait encore accélérer ce phénomène.
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La diversification
Face à un marché atone, les enseignes de mode cherchent de nouveaux relais de croissance. Les Français attendent de la diversification, notamment vers les articles de sport (61 %) et le linge de maison (55 %).
Les attentes varient fortement selon le type d’enseigne :
• Petits prix (Shein, Kiabi, Primark…) : priorité aux accessoires
• Milieu de gamme (Zara, Mango, Uniqlo…) : cap sur les vêtements de sport
• Haut de gamme (Sézane, Lacoste…) : l’univers beauté en première ligne
Longtemps moteur de croissance, le marché du sport ralentit : +0,9 % au 1er semestre 2025 vs +4,5 % un an plus tôt.
Le segment le plus dynamique reste celui de l’enfant (+8,6 %), contrastant avec la femme (-3,1 %) et l’homme (+0,8 %). Deuxième circuit de distribution en France derrière les chaînes de centre-ville, les enseignes de sport/sportswear devront repenser leurs relais de développement.
Les enseignes explorent déjà de nouvelles pistes, comme les compléments alimentaires, tendance forte de l’été portée par une population plus soucieuse de sa santé.
La beauté : un potentiel sous-exploité
La beauté représente une opportunité encore largement ouverte pour la mode : 11 % des Français ont déjà acheté des produits d’hygiène-beauté dans un magasin de vêtements. Les attentes se concentrent autour de la cosmétique sans ingrédients controversés, des routines inspirées de la Corée, et de l’inclusion.
Vers une diversification de saison
Enfin, certaines marques explorent une logique de diversification saisonnière : les spécialistes des doudounes se tournent vers les maillots de bain, afin d’assurer une présence commerciale tout au long de l’année. Une stratégie qui permet de lisser les ventes et d’élargir les cibles.