Alors que les discours de repli sur les questions de développement durable se multiplient, Kantar révèle les résultats de l’édition 2025 de son Sustainability Sector Index, confirmant une tendance mondiale : les citoyens, en France comme ailleurs, restent profondément engagés pour un futur plus durable – et ils attendent que les marques le soient aussi. Un levier de croissance stratégique encore largement sous-exploité par les marques.
A propos de l’étude Kantar Sustainability Sector Index :
- Une étude menée entre novembre 2024 et janvier 2025 sur les attitudes, les comportements, les attentes et les perceptions des consommateurs à l'égard du développement durable et des marques dans 42 secteurs différents.
- Plus de 22 000 consommateurs interrogés dans les Amériques, en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique.
- En France, un zoom spécifique via Metaskope début 2025 révèle que 81 % des Français sont inquiets ou mobilisés face aux reculs des États-Unis sur les enjeux environnementaux et sociétaux.
- Kantar a analysé près de 70 000 verbatims grâce à sa technologie GenAI pour comprendre les perceptions réelles des consommateurs.
5 constats majeurs à retenir
1. Le climat et l’environnement restent la principale préoccupation des populations à l’échelle mondiale, juste devant les guerres et les conflits
Partout dans le monde, le climat et l’environnement (42% des répondants) devancent les conflits (38% des répondants) et les enjeux économiques dans les préoccupations des citoyens. En France, cette conscience écologique s’accompagne d’une forte sensibilité aux enjeux sociaux, comme la pauvreté ou les inégalités.
« Même aux États-Unis, où plus de la moitié des électeurs ont voté pour Donald Trump malgré ses positions climatosceptiques, l’environnement rejoint les premières préoccupations. » Patricia Flores, Directrice Adjointe Client Service & Sustainability Practice, Kantar
2. Les citoyens ressentent déjà le coût de l’inaction
67 % des Français s’attendent à ressentir personnellement les effets du changement climatique dans leur vie.
65 % se disent déjà personnellement concernés par ces enjeux.
3. Crises après crises, l’engagement citoyen ne faiblit pas
Pandémie, guerre en Ukraine, inflation... Rien n’y fait : les citoyens ne se résignent pas, ils s’adaptent, cherchent à mieux consommer, et continuent d’agir :
85 % des Français souhaitent faire de meilleurs choix… Mais seulement 26 % passent vraiment à l’action : un fossé à combler... et une opportunité pour les marques !
« Ce fameux ‘Value-Action Gap’ est un espace d'opportunité commerciale. Aider les gens à consommer mieux, c’est faire progresser à la fois la société et la croissance des marques. » – Karin Perrot, Directrice Expert Brand Strategy, Kantar.
4. Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent
46 % des Français estiment qu’il revient aux entreprises de résoudre les problèmes climatiques et environnementaux.
31 % attendent d’elles qu’elles rendent la société plus juste.
« Plus que par le passé, les marques doivent aujourd'hui construire la confiance sur la base de la performance sociétale, et pas seulement sur la performance des produits. Les consommateurs exigent des marques qu'elles assument un ensemble de responsabilités et d'attentes » – Karin Perrot, Directrice Expert Brand Strategy, Kantar.
Et ils le montrent :
73 % ont essayé ou sont prêts à essayer des marques qui ont un impact environnemental ou social plus positif.
54 % des personnes déclarent avoir réduit ou cessé d'acheter certains produits en raison de leur impact environnemental ou social négatif.
5. La durabilité crée de la valeur… si elle est crédible
La perception de durabilité représente jusqu’à 10 % de la valeur des 100 premières marques mondiales (BrandZ). Ce potentiel est aujourd’hui sous-exploité, avec 600 milliards de dollars laissés sur la table.
Mais les consommateurs attendent des actions tangibles et cohérentes, pas du "greenwashing". Les messages RSE ont plus d’impact s’ils sont crédibles, alignés avec l’identité de la marque et prouvés.
Dans un monde où les messages alarmistes ou résignés captent l’attention médiatique, Kantar s’engage à fournir des données fiables, mesurées, comparables, pour guider les entreprises et les marques vers une transition juste et durable.
« Nous voulons être un contrepoids aux discours amplifiés qui ne concernent souvent que 20 à 30 % de la population, et qui masquent la réalité : les consommateurs sont toujours là, mobilisés. Et les marques ont un rôle clé à jouer » conclut Cécile Lejeune, présidente de Kantar France.