Цього року Kantar не зміг пройти повз Різдвяний Кінобагаж 2025 – благодійну ініціативу, що протягом років об’єднує креативну спільноту навколо святкової реклами з усього світу. Переглянувши добірку, виокремили кілька помітних тенденцій, як бренди говорять про Різдво: щиро, делікатно та з фокусом на людські емоції.
Ольга Капустян: «Для мене це було схоже на перегляд 34 різдвяних фільмів поспіль: можливість зануритися в емоційну атмосферу святкової комунікації та водночас побачити, як глобальні бренди працюють із ностальгією, гумором та цінностями у різдвяній рекламі. Адже різдвяні кампанії стали більше, ніж просто святковим контентом – вони перетворилися на стратегічний інструмент побудови та довгострокового зростання брендів».
У різдвяних кампаніях простежується тенденція: глобальні бренди рідше використовують різдвяну комунікацію для прямого продажу, натомість фокусуються на емоціях, культурних кодах та цінностях, що інтегруються в повсякденний людський досвід.
Згідно з методологією Kantar LINK, реклама працює у двох вимірах: короткостроковому та довгостроковому. Перший пов’язаний з впливом на продажі, другий – з побудовою brand equity. Саме різдвяні кампанії найчастіше інвестують у довгостроковий вимір. Вони формують емоційний капітал, який повертається бренду у вигляді споживчого вибору вже після завершення святкового сезону.
Перший і домінуючий тренд – емоційність і ностальгія
Повернення до сімейних цінностей, спільних моментів і відчуття «разом» стає універсальною мовою різдвяної комунікації.
Coca-Cola ‘Christmas’, John Lewis ‘Where Love Lives’, Chevrolet ‘Memory Lane’, Amazon ‘Joy is made’ та інші бренди не продають конкретний продукт. Вони продають відчуття дому, тепла й турботи. Такі історії вбудовують бренд у культурний контекст й особисті спогади споживачів, створюючи емоційний капітал, що впливає на вибір споживача у майбутньому.
Другий помітний напрям – маленькі дива у звичайному житті
Кампанії Amazon ‘Joy Ride’, HP ‘Create Wonder In Your World’, Erste Group ‘What Would Christmas Be Without Love’, Intermarché ‘J'ai tant rêvé’ показують, як прості жести можуть створити казку. Цей підхід відповідає глобальному запиту на автентичність і людяність брендів, роблячи їх ближчими та більш емпатичними.
Противагою традиційним теплим історіям виступає гумор і самоіронія
Бренди свідомо руйнують святковий пафос, демонструючи хаос, абсурд і незручну правду святкового періоду.
Наприклад, KFC ‘Kentucky Fried Turkey for Christmas’ жартує над очікуваннями споживачів: «Ми вас чуємо та ігноруємо» – замість індички пропонує традиційне куряче меню.
Plenty ‘#Xmess’ показує безлад і катастрофи на кухні, наголошуючи: «Свято – це завжди хаос, але наші рушники врятують ситуацію».
А Smith City ‘A Whiteware Christmas’ грає на несподіваному повороті: обручка захована в холодильнику, що ламає стереотипи про «ідеальні» подарунки.
Такий підхід допомагає брендам виділитися у перенасиченому різдвяному медіа просторі, залишаючи позитивний емоційний слід без надмірної сентиментальності. Водночас важливо, що навіть у загальнолюдських сюжетах найкраще працюють ті реклами, де роль бренду чітко окреслена: як помічника, що присутній поруч зі своїми споживачами крізь роки і в будь-якій ситуації.
Ще один важливий тренд — Магія подарунка
Емоційну силу цього підходу ми проаналізували на прикладі глобальної кампанії John Lewis ‘Where Love Lives’. Оцінка була проведена за допомогою технології Facial Coding Link+, яка вже доступна в Україні.
На додаток до класичного опитування, ця методика дозволяє зчитувати справжні емоції аудиторії – секунда за секундою, в режимі реального часу. Ми фіксуємо не лише те, що люди кажуть, а й те, що вони насправді відчувають у відповідь на кожен момент рекламного ролика.
