En un contexto marcado por la incertidumbre económica y la creciente presión de la crisis arancelaria global, las marcas se enfrentan al reto de tomar decisiones estratégicas que aseguren su competitividad y sostenibilidad. En este contexto, la fijación de precios puede convertirse en una poderosa palanca de valor en tiempos de crisis.
El impacto de los aranceles en la estrategia de precios
La actual crisis arancelaria, intensificada por las tensiones comerciales internacionales, ha elevado los costes de importación y ha puesto en jaque la competitividad de muchas empresas. Ante este escenario, la tentación inmediata suele ser ajustar los precios: subirlos para compensar costes, o bajarlos para estimular la demanda. Sin embargo, estas decisiones deben tomarse con cautela.
Un informe de McKinsey revela que un aumento del 1% en el precio puede tener un impacto tres veces mayor en los beneficios que un incremento equivalente en el volumen de ventas. Por el contrario, una bajada del 5% en el precio requiere un aumento de entre el 13% y el 18% en ventas para mantener los márgenes. Esto demuestra que los descuentos, aunque atractivos a corto plazo, pueden ser peligrosos si no se sustentan en una estrategia sólida.
¿Qué es el Pricing Power, y cuál es su poder?
Uno de los conceptos clave a tener en cuenta es el Pricing Power, entendido como la predisposición del consumidor a pagar por una marca. Este poder se construye a partir del equilibrio entre el precio percibido, el valor entregado y la disposición real del cliente a pagar. Las marcas con un alto Pricing Power son más resistentes a las fluctuaciones del mercado y crecen hasta dos veces más rápido que sus competidores.
Un ejemplo destacado es Mapfre, que ha logrado posicionarse como una marca premium en el mercado español, justificando su sobreprecio gracias a una percepción de valor sólida y coherente con su promesa de marca.
Herramientas para definir precios óptimos
Definir un precio óptimo es fundamental para asegurar el éxito, ya se trate de una decisión estratégica, para determinar nuestro rango de precios, como táctica ante situaciones coyunturales. Kantar propone tres herramientas fundamentales para definir estrategias de precios basadas en el consumidor:
- PSM (Price Sensitivity Meter): útil para establecer rangos de precios aceptables.
- Gabor-Granger: permite identificar el precio óptimo en función de la intención de compra.
- Conjoint Analysis: ayuda a entender el peso del precio dentro del proceso de decisión del consumidor.
Estas metodologías pueden aplicarse tanto de forma estratégica como táctica, y son válidas para todo tipo de categorías, desde productos racionales hasta bienes de lujo.
Una oportunidad para repensar el valor
La crisis arancelaria, lejos de ser solo una amenaza, puede ser una oportunidad para que las marcas revisen su propuesta de valor y refuercen su posicionamiento. Aunque el 40% de las empresas considera que la fijación de precios es la vía más eficaz para aumentar ingresos, solo el 13% conoce realmente la disposición de sus clientes a pagar más. Este desajuste revela un espacio claro para mejorar.
La clave está en alinear la estrategia de precios con la percepción de valor del consumidor. Solo así se podrá construir una marca resiliente, capaz de navegar con éxito incluso en los entornos más desafiantes.
Desde Kantar te ayudamos a conocer cómo se percibe tu marca y cómo se posiciona en la mente de tus compradores actuales y potenciales en términos de precio y valor percibido para que “te salgan los números“.