Milano, mercoledì 7 maggio 2025: la minaccia dei dazi sta aggravando le già forti preoccupazioni dei consumatori per il costo della vita, con tre quarti (76%) delle persone a livello globale preoccupate di come queste politiche commerciali li riguarderanno personalmente. È quanto emerge da un nuovo studio condotto da Kantar - leader mondiale in brand advisory e insight - su oltre 10.000 persone in 20 Paesi tra cui l’Italia.
Il Consumer Sentiment Barometer di Kantar ha identificato l'economia e l'inflazione come le maggiori preoccupazioni dei consumatori a livello globale, indicate rispettivamente dall'88% e dall'85% delle persone. E con l’introduzione di nuovi dazi che rischiano di accentuare le attuali difficoltà legate al costo della vita, il calo della spesa dei consumatori potrebbe diventare una realtà imminente. Un terzo della popolazione (32%) afferma che gestire il budget mensile e le spese domestiche è oggi più difficile rispetto all’anno scorso, mentre il 45% dichiara di non riuscire, o di avere serie difficoltà, a far fronte a queste spese essenziali.
Quasi la metà della popolazione (46%) ritiene che la situazione economica sia peggiorata rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. E, sebbene l’impatto dei nuovi dazi sui prezzi al dettaglio sia ancora agli inizi, molti stanno già modificando le proprie abitudini di spesa: il 40% cerca attivamente sconti e promozioni, mentre il 35% si orienta verso negozi più economici.
Cosa ci aspetta: ampio sostegno alle misure di ritorsione
L’86% delle persone ritiene che, a causa dell’aumento dei prezzi, sarà costretto a modificare il proprio stile di vita o le abitudini di acquisto. Solo un quarto (25%) degli intervistati a livello globale si aspetta un miglioramento dell’economia entro un anno.
Mentre il 71% attribuisce le tensioni tariffarie all’amministrazione statunitense, la maggior parte dei cittadini (55%) sostiene comunque la risposta adottata dal proprio Governo Nazionale. Negli Stati Uniti, il 58% degli americani appoggia l’approccio del proprio governo. Al contrario, solo il 13% delle persone nei Paesi esteri ritiene che i propri governi dovrebbero accettare le richieste degli Stati Uniti.
La linea dura trova invece un consenso più ampio: il 68% dei canadesi, il 59% dei francesi e il 57% dei messicani preferisce una risposta di ritorsione, rispetto a una media globale del 38%.
Brand americani in difficoltà? I consumatori si orientano verso prodotti nazionali
Quasi sei consumatori su dieci al di fuori degli Stati Uniti (56%) dichiarano di voler acquistare più prodotti e servizi locali in risposta ai dazi commerciali — una dinamica già osservata da Kantar in precedenti periodi di incertezza globale.
Questa tendenza è particolarmente marcata nei Paesi più vicini agli USA, come Canada (66%) e Messico (69%), ma anche nelle Filippine (80%), India (77%) e Sudafrica (71%).
Non solo: il 37% dei consumatori internazionali ha già dichiarato di voler smettere di acquistare prodotti e servizi americani. In alcuni mercati, la resistenza è ancora più forte: il 57% dei canadesi e ben l’81% dei cinesi affermano di essere meno propensi a scegliere brand statunitensi — una tendenza che potrebbe intensificarsi con l’ampliamento degli effetti concreti dei dazi.
I consigli di Kantar per affrontare il cambiamento nel sentiment dei consumatori
Federico Capeci, CEO Spain and Italy di Kantar, commenta:
“Le persone si sentono sotto pressione e i dazi non fanno che peggiorare la situazione. Ma questa incertezza apre anche uno spazio per l’innovazione: che si tratti di lanciare nuovi prodotti o servizi, rivedere la strategia di pricing o espandersi verso nuove categorie o mercati. Le aziende devono monitorare costantemente come rimanere rilevanti per i bisogni funzionali ed emotivi dei consumatori e come differenziarsi dalla concorrenza — due leve fondamentali per la crescita.
È altrettanto importante continuare a comunicare. Le crisi passate ci insegnano che ridurre gli investimenti pubblicitari, anche solo per sei mesi, può compromettere le vendite e la crescita a lungo termine — danni che spesso richiedono anni per essere recuperati.
Sebbene la maggior parte dei consumatori attribuisca le tematiche legate ai dazi alle politiche economiche dell’amministrazione statunitense, i brand sono comunque sotto accusa. Più di due persone su cinque ritengono che l’aumento dei prezzi sia dovuto al fatto che le aziende stiano approfittando della crisi del costo della vita, imponendo prezzi troppo elevati. Questo rappresenta un serio campanello d’allarme per i brand, che si tratti di una percezione fondata o meno. I marketer devono, quindi, essere molto attenti nella definizione dei prezzi, compresi quelli influenzati dai dazi, consapevoli che questo è un aspetto che possono e devono controllare.”