Campagne cross-media e non multi-media: una sfida di creatività e pianificazione

E’ ormai da anni patrimonio comune dei marketers che una campagna per essere efficace deve cercare di essere il più possibile multi-mezzo, andandone a bilanciare il numero tenendo conto del budget complessivo, delle soglie di visibilità dei vari mezzi e delle necessarie esigenza di efficienza (ROI). Un assioma nato con la proliferazione dei mezzi e delle piattaforme di comunicazione e la conseguente parcellizzazione della dieta mediatica del consumatore.

Non solo si è ampliato il ventaglio di contenuti e mezzi (specie online), ma il medesimo contenuto può essere visionato in svariati contesti differenti. I mondiali di nuoto che si sono svolti a Singapore nel luglio 2025 erano visibili sui canali lineari RAI (Rai2 o Rai Sport a seconda delle fasce orarie), e su RaiPlay, Sky Sport, Sky Go, Now TV (e probabilmente qualcos’altro mi sfugge). Molti film sono spesso visibili su più piattaforme streaming/on-demand.

Tuttavia, spesso si pianificano campagna multimediali inseguendo la multimedialità del consumatore invece di cavalcarla. I mezzi molto spesso vengono pianificati cercando di intercettare il loro target elettivo, ambendo ad allargare la target audience di una campagna il più possibile: caso basico, il digitale per i più giovani e la TV per i meno giovani (con ulteriori suddivisione non solo tra canali o programmi ma anche tra TV tradizionale e smart TV). Premesso che è ormai un retaggio del passato pensare che il mondo digitale sia popolato da utenti prevalentemente giovani, in questa maniera si finisce per fare singole campagne parallele (mono mezzo o quasi) su target differenti, adottando gioco forza la medesima creatività, che difficilmente andrà bene per ogni target. Insomma, si vuole parlare a tutti in modalità cross-media, si finisce per parlare a tanti tramite un solo mezzo, spesso con soluzioni creative e toni non adeguati.

La vera sfida è adottare una pianificazione delle campagne che garantisce una reale esposizione cross-media sullo stesso target.

Le campagne cross-media sono tali se permettono al medesimo target di essere esposto alla stessa campagna su differenti touchpoint. Solo così si sfrutta veramente l’allargata dieta media del consumatore e si ottimizzano gli investimenti. Solo se lo stesso consumatore è realmente esposto più volte su più mezzi otteniamo una campagna in grado di far “collaborare” i mezzi pianificati.

Tornando all’accoppiata TV e digital, immaginiamo una video strategy pianificata su TV lineare, CTV, Social e piattaforme di video online. Quando fruito su mobile o desktop un video commerciale di 20 secondi, in un contesto digitale, ha un’attenzione media di 3,5 secondi non consecutivi (fonte Kantar-GroupM The Attention Game 2023). Il nostro consumatore potrà vedere sul suo smartphone il nostro video mentre è sui social, vede Youtube o sta fruendo video on demand. Se si pianifica sempre il medesimo target, il nostro consumatore potrà vedere la campagna anche sulla sua TV di casa attraverso la pianificazione su TV lineare (ma anche su CTV o VOL). Essendo quest’ultimo un contesto di fruizione potenzialmente più prolungato, ecco che allora i 3,5 secondi di attenzione online avranno maggiore probabilità di rendere efficace le views su mobile, perché potranno fare leva nella mente del consumatore su una base di fruizione del contenuto più prolungata e completa costruita di fronte alla TV di casa. Saranno insomma sufficienti 3,5 secondi di attenzione per riattivare e confermare il racconto di marca che si vuole veicolare con la campagna.

Solo con la multi-esposizione cross-media sullo stesso target una campagna diventa cross-media, pienamente efficace, ossia capace di incrementare i KPI del funnel di cui si persegue il miglioramento, ed in ultima istanza irrobustire la predisposizione nei confronti della marca e la sua equity.

Tutto quanto detto finora è valido sotto una condizione: oltre ai contenitori è necessario che anche il contenuto sia adatto ad un approccio crossmediale. Tornando ad utilizzare per semplicità espositiva il nostro esempio di video strategy, proponendo il medesimo filmato su tutte le piattaforme molto difficilmente si potrà avere un successo soddisfacente sia in termini di efficacia che di efficienza..

Non basta considerare gli obiettivi della pubblicità e la natura multimediale della campagna. La campagna deve anche essere personalizzata per ogni piattaforma, e ciascun suo elemento va integrato in modo fluido. Secondo il database globale LIFT+ di Kantar relativo agli studi crossmediali, le campagne integrate e personalizzate hanno prestazioni superiori del 57% rispetto a quelle non integrate e non personalizzate.

Tuttavia, il 35% dei marketer a livello globale non è sicuro che la propria organizzazione comprenda l’impatto del contesto sulle esecuzioni creative. Il 46% degli inserzionisti ritiene di non progettare contenuti adatti al canale, e questa fiducia è in calo dal 2022. Questi risultati non sorprendono, visto che il 40% dei marketer afferma di testare poco o per nulla le proprie pubblicità. La maggior parte dei marketer globali sa cosa non va in questo quadro: sanno che è necessario testare gli annunci nelle prime fasi dello sviluppo creativo (80%) e che i test creativi devono tener conto dei diversi contesti in cui gli annunci verranno trasmessi (87%).

I numeri sono molti, ma il messaggio è chiaro: non basta sapere che la personalizzazione e le campagne olistiche sono importanti. Bisogna testare e assicurarsi che i soldi investiti nel marketing non vengano sprecati a causa di esecuzioni sbagliate.

Pubblicato integralmente su MarkUp 2025.