Il paradosso dell'esperienza: perché migliori punteggi di soddisfazione non sempre significano crescita

I punteggi di soddisfazione dei clienti sono in aumento in tutti i settori, ma la quota di mercato continua a spostarsi drasticamente tra i concorrenti. Da cinque anni i punteggi di soddisfazione nel settore bancario sono in costante crescita, ma questo non impedisce ai nuovi competitor di acquisire clienti a una velocità mai vista prima. Allo stesso modo, i Retailer registrano livelli di gradimento record, vedendo però diminuire il proprio fatturato. Questo paradosso suggerisce che stiamo misurando l'indicatore sbagliato. E se la rincorsa ai punteggi di soddisfazione stesse di fatto oscurando i veri motori della crescita sostenibile? E come può, quindi, la misurazione strategica dell'esperienza diventare la leva per accelerarla?

Brand Building: La verità del 75%

Per decenni, i professionisti del marketing hanno creduto che fosse la pubblicità a costruire i brand. La realtà, tuttavia, è più complessa. Un dato sorprendente rivela che le esperienze vissute dal cliente costituiscono il 75% della percezione di un brand, mentre i paid media contribuiscono solo per il 25% (Kantar, 2023). Ogni interazione con un'pp, ogni chiamata al servizio clienti e ogni contatto con un prodotto plasma la percezione del vostro brand in misura molto maggiore rispetto alla vostra ultima campagna.

 Tuttavia, la maggior parte dei programmi di Customer Experience si concentra su metriche di soddisfazione, ignorando le evidenze emerse da una ricerca globale su quasi 10.000 brand. I brand con un elevato "Future Power" (la metrica di Kantar che misura la probabilità che un brand cresca in quota di valore nei 12 mesi successivi in base alla salienza e alla capacità del brand di essere significativamente diverso) hanno una probabilità 4 volte superiore di aumentare la propria value share. Il più potente indicatore predittivo della crescita non è la soddisfazione del cliente, ma la capacità del brand di offrire un'esperienza distintiva (Kantar Blueprint for Brand Growth, 2024).
Il concetto di Meaningful Difference (Differenza Significativa) combina due elementi: soddisfare le esigenze reali dei clienti (Meaningful) e farlo in modo unico rispetto alla concorrenza (Different). Non si tratta di essere stravaganti per catturare l'attenzione, ma di creare esperienze che vengano percepite come preziose e uniche.

Come la Differenza batte la Soddisfazione

Consideriamo il mercato energetico del Regno Unito. I fornitori tradizionali hanno passato anni a perfezionare la soddisfazione del cliente, raggiungendo rispettabili punteggi NPS attraverso un servizio affidabile e processi fluidi. Poi è arrivato Octopus Energy.
Pur senza rinunciare a una strategia di marketing, Octopus è diventato il più grande fornitore di energia del Regno Unito principalmente creando esperienze che nessun altro offriva. La loro "Wheel of Fortune" (Ruota della Fortuna) trasforma il banale compito di inviare le letture del contatore in un gioco con premi in denaro. I team del Customer Service sono organizzati come "Universal Energy Specialists" (Specialisti Energetici Universali) che risolvono problemi complessi senza trasferire le chiamate tra i vari dipartimenti.
Attraverso esperienze distintive, e non basandosi unicamente sui punteggi di soddisfazione, Octopus ha raggiunto la leadership di mercato. Nel frattempo, le utility tradizionali con indici di soddisfazione più elevati continuano a perdere clienti. Nelle categorie in cui esiste una parità funzionale, è la differenza significativa a determinare chi cresce con successo (Kantar Energy Provider Analysis, 2024).
La sfida per la maggior parte delle organizzazioni è che gli approcci di misurazione tradizionali ignorano completamente questo aspetto. Monitorano la soddisfazione in modo isolato, senza contesto competitivo o connessione con la brand equity. Questo crea pericolosi punti ciechi, in cui i team celebrano il miglioramento dei punteggi mentre la quota di mercato viene erosa.

Oltre la Soddisfazione: misurare ciò che conta davvero

Consapevole di questo divario di misurazione, Kantar ha lanciato ExperienceEvaluator, la prima soluzione per la Customer Experience disponibile sulla nostra piattaforma Kantar Marketplace. Anziché limitarsi a tracciare la soddisfazione, il tool valuta in modo comparativo quanto i clienti percepiscano le esperienze come significativamente diverse rispetto a quelle della concorrenza.
La piattaforma risponde a tre esigenze fondamentali emerse dal paradosso dell'esperienza.
In primo luogo, fornisce un contesto competitivo, indicando non solo il livello di soddisfazione dei clienti, ma anche quanto ritengano distintiva l'esperienza rispetto alle alternative.
In secondo luogo, connette le metriche dell’experience direttamente agli indicatori di brand equity, rivelando quali touchpoint costruiscono valore a lungo termine, al di là della soddisfazione immediata.
In terzo luogo, fornisce insight in soli quattro giorni e a un costo accessibile, permettendo alle aziende di monitorare la Differenza Significativa (Meaningful Difference) con la stessa dinamicità con cui oggi controllano l'NPS.
Questo passaggio dall'ossessione per la soddisfazione al focus sulla differenziazione non è una mera questione filosofica, ma commerciale. I brand che migliorano la loro differenza significativa hanno una probabilità 2,5 volte maggiore di aumentare in modo sostanziale la propria quota di mercato. Possono applicare un premium price, mentre i competitor sono costretti a competere sugli sconti. Mantengono i clienti grazie a una preferenza autentica, non solo per via dei costi di transizione (switching costs) (Kantar BrandZ Experience Analysis, 2023).

ExperienceEvaluator rende questo approccio di misurazione pratico e accessibile anche per le organizzazioni che in passato non potevano permettersi sofisticate analisi di brand tracking. Automatizzando la connessione tra esperienza, percezione del brand e potenziale di crescita, la piattaforma consente ai team di prendere decisioni basate su ciò che guida realmente il successo commerciale rapidamente

La Differenziazione come vantaggio competitivo

Man mano che i mercati maturano e l'eccellenza funzionale diventa un prerequisito essenziale, la domanda che ogni organizzazione deve porsi è semplice: l’esperienza che offro ai miei clienti fa sì che mi percepiscano come autenticamente diverso? In caso contrario, è probabile che stiate competendo principalmente sul prezzo e sulla convenienza, lasciando la crescita a coloro che hanno il coraggio di distinguersi.
In un'economia basata sull’esperienza, dove il 75% del valore del brand è costruito dalle interazioni con i clienti, la differenza significativa è ciò che distingue i leader della crescita di domani dai champion della soddisfazione di oggi. Gli strumenti per misurare e gestire questa differenziazione esistono già. La domanda è quali organizzazioni sapranno cogliere questa opportunità.
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Customer experience optimisation | Kantar Marketplace