Veel onderzoek naar buitenreclame richt zich nog steeds vooral op herkenning. Onderzoekers vragen vaak naar de bewuste herinnering: “Heb je deze campagne gezien?” Ongeveer 30% zegt ja. Maar in werkelijkheid ligt het bereik vaak rond de 60%. Dat betekent dat je de helft mist – het onbewuste deel, juist waar Out-of-Home zo sterk in is.
In een tijd waarin elke euro telt, is goed effectonderzoek belangrijker dan ooit. Daarom voert Global sinds 2014 samen met MeMo² a Kantar company effectmetingen uit op (Digital) Out-of-Home campagnes. Daarbij wordt gekeken naar zowel bewust als onbewust contact – inmiddels al meer dan 500 keer.
Waarom blijft goed onderzoek zo relevant?
“Goed onderzoek is niet vanzelfsprekend,” zegt Siebe-Geert de Boer, research manager bij Global. “We meten het contact met buitenreclame onbewust, via verplaatsingsgedrag met meer dan 10.000 mensen, op de seconde nauwkeurig en bij alle exploitanten die deelnemen. Daarmee bepalen we de daadwerkelijke impact van Out-of-Home, zonder aannames. Deze aanpak is al 10 jaar onze standaard.” Met deze manier van meten, laten Global en MeMo² a Kantar company zien wat buitenreclame werkelijk doet.
Global en MeMo² a Kantar company delen in een vijfdelige serie hun kennis om bij te dragen aan beter effectonderzoek in de markt.
Context is alles: creatie en inzet sturen je resultaat
De impact van (Digital) Out-of-Home valt of staat met context. Waar je adverteert, wanneer je zichtbaar bent én hoe je boodschap eruitziet, bepaalt in hoge mate het succes van een campagne. Daarom kijken we in onze effectmetingen niet alleen naar de creatie, maar ook naar de gedetaileerde media-inzet: We weten exact wanneer welke campagne op welk object draait en nemen dit ook mee in het onderzoek binnen Out-of-Home. Daarnaast kunnen we ook andere mediatypes meenemen. Bij de creatie letten we onder meer op de opvallenheid en likeability van de uiting en de helderheid van de boodschap. Al deze factoren hebben directe invloed op de effectiviteit. Door hier slim aan de juiste knoppen te draaien, stijgt de impact van je campagne.
Kritisch blijven loont – voor betere campagnes én beter onderzoek
Een eerlijke, objectieve houding leidt tot innovatie, scherpere inzichten en steeds betere manieren van meten. Het stelt ons in staat om klanten gericht te adviseren en campagnes continu te verbeteren.
Meten wat mensen écht doen. ‘’Tot nu toe werd het effect van buitenreclame vaak gemeten via herinnering: mensen werd gevraagd of ze een campagne hadden gezien. Maar dat geeft maar een deel van het verhaal. Met passieve metingen, middels onze THX-app, kunnen we het daadwerkelijke gedrag volgen, zonder dat iemand er actief iets voor hoeft te doen.’’ aldus Coen Kempen, Global Head of Strategy at MeMo² a Kantar company. ‘’Deze methode is direct inzetbaar. Je kunt het los gebruiken om de impact van een campagne te meten, of combineren met andere onderzoeken, zoals merkonderzoek of modellen die de bijdrage van verschillende mediakanalen berekenen. Het is geschikt voor nieuwe vormen van digitale buitenreclame en retailmedia, maar voegt ook waarde toe aan de meer traditionele campagneplanning.’’
Het grote verschil: we zijn niet langer afhankelijk van wat mensen zich achteraf herinneren. We kunnen echt contact meten en daarmee ook het langetermijneffect en de opbrengst van buitenreclame inzichtelijk maken. Zo wordt de toekomst van mediaplanning transparanter en eenvoudiger te volgen voor marketeers.
Niet alleen onderzoek vraagt om een kritische blik, ook campagnes zelf verdienen die. Met Out-of-Home kun je namelijk op veel vlakken sturen: creatie, tijd targeting, locaties en formaten. Door te testen en te optimaliseren, groeit het effect zichtbaar. Meten is geen sluitstuk van je campagne. Het vormt de basis voor creatieve keuzes, mediaplanning én optimalisatie. Alleen zo haal je het maximale uit Out-of-Home.
De volgende editie van deze serie duiken we dieper in crossmediaal onderzoek en het effect van buitenreclame in de mediamix.